I samma veva som tyska MediaMarkt firar fem år i Sverige kommer beskedet att svenska OnOff kastar in handduken. Orsaken är dock inte så mycket konkurrensen som ledningens misslyckande att anpassa verksamheten till tiden. Läs Per Grankvists analys.

Tillhör dina syskon de som alltid köpt sina produkter på OnOff med motiveringen att de erbjuder bäst kvalitet till bästa pris? Känner du någon som nyligen hyllat OnOff för den utmärkta kundservicen? Har du en bekant som regelbundet talar lyriskt om möjligheten att låta OnOff installera hemmabiosystemet i hemmet?

Nej, just det.

För alla utom de anställda är OnOffs konkurs en odramatisk och väntad händelse. Att kedjan nu tvingas kasta in handduken http://www.va.se/nyheter/2011/07/11/onoff-kastar-in-handduken/ beror dock inte primärt på att MediaMarkt eller Elgiganten haft aggressiva strategier, men på att OnOff sedan några år helt saknat en egen strategi.

Trots flera försök att undvika att fastna i mitten har OnOff de senaste åren inte lyckats positionera sig som ledande på varken kvalitet, pris, kundservice eller innovation. I en bransch där alla säljer samma produkter har MediaMarkt tagit positionen som storbutikskedjan som har lägst priser tack vare ett begränsat sortiment. Elgiganten håller nästan lika låga priser men å andra sidan ofta har de flesta märken och modeller. Netonnet är prisledaren på nätet för den som vet exakt vad man vill ha och inte behöver se produkten i butik. Koncernsystern Siba strävar efter att ge mest kvalitet för pengarna (inte minst genom att kasta in en cykel då och då) och har innovativt nog ambitionen att bli hubben för begagnad elektronik genom att göra det möjligt för kunder att sälja begagnade saker via deras sajt.

Sedan ett drygt decennium är BestBuy http://www.bestbuy.com/ den elektronikkedja som de flesta i branschen följer. Man har framgångsrikt breddat erbjudandet från att handla om elektronikförsäljning med lövtunna marginaler till att även erbjuda tjänster i form av heminstallation (under varumärket GeekSquad, ung. nördpatrullen) och byggt butik-i-butik där man får kunnig service i att skräddarsy det optimala hemmabiosystemet (under varumärket Magnolia). BestBuy var tidigt ute och erbjöd försäljning via nätet samtidigt som de på olika sätt har gjort butikerna attraktivare, bland annat genom att erbjuda rabattcheckar till de kunder som vill återvinna vilket därmed drar trafik till de fysiska butikerna.

Sedan fem, sex år har OnOff oblygt kopierat de framgångsrika lösningarna från BestBuy. Men då man inte analyserat vilka problem som lösningarna var svaret på, har man inte kunnat få samma fördelar och de har ofta blivit halvmessyrer i OnOffs skepnad, utan tillräcklig koppling till kundernas behov och förväntningar. Ett exempel är heminstallationen där marknadsavdelningen inte vågade ta steget fullt ut och kalla den nördpatrullen, utan istället lade fokus på att berätta om hur professionella de var. Jag tror inte jag är ensam om att associera ”professionell heminstallation” med dyra Tietokonsulter, samtidigt som en utryckning av en nörd framkallar en bild av någon som måhända inte är socialt kompetent men som dock fokuserar på att få hemmabiosystemet att funka, snarare än att debitera så många timmar som möjligt.

Det OnOff missade att kopiera från BestBuy var insikten för att kundernas behov förändras över tid och därmed också förutsättningarna för marknadens aktörer. Företag existerar för att tillgodose kundernas behov av produkter och tjänster. Det är marknadsekonomins första lag och de som misslyckas med det kommer upptäcka att de förlorat sin relevans.

Att i efterhand skylla misslyckandet på prispress är ett tecken så gott som något på att bolaget varken haft en ledning eller styrelse som varit förutseende nog och anpassat erbjudandet till vad kunderna efterfrågar. Trots att få branscher är så utsatta för prispress som mobiltelefonbranschen har ju the Phone House gått från klarhet till klarhet och deras fokus på att ge bättre service än någon annan har gjort att de idag är världens största butikskedja i sin genre.

Företag föds och dör hela tiden. Ju otydligare profil på marknaden ett företag har, ju större är risken för att bli övergiven av kunderna. Om man dessutom misslyckas med att hänga med i en föränderlig värld ökar sannolikheten för undergång. Att en så stor kedja som OnOff går i konkurs tillhör dock ovanligheten, men så har också OnOff misslyckats tillgodose kundernas skiftande behov i ovanligt stor grad. Och det är det som är orsaken till att de nu läggs ner, inget annat. Det kallas marknadsekonomi.

Ps. Att du inte känner någon som talar varmt om ett företags produkter, priser eller kundservice är en varningssignal att de riskerar följa OnOffs öde. Fler svenska kedjor i riskzonen: husgerådkedjan Cervera, modekedjan Joy, vitvaruspecialisten Elon.

Per Grankvist

Redaktör Veckans Affärer Hållbarhet